Regulação da Publicidade a Apostas em Portugal: O Que Está a Mudar
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Em 2024, acompanhei de perto o debate na Assembleia da República sobre as restrições à publicidade de apostas desportivas. Não foi um debate técnico sobre modelos regulatórios — foi um debate político carregado de narrativas sobre adição, menores e responsabilidade corporativa. O que é raro neste tipo de debate é que ambos os lados tinham argumentos válidos. As operadoras de apostas contribuem para o financiamento do Estado, criam emprego e operam num quadro legal definido pelo próprio legislador. A preocupação com o impacto da publicidade intensiva num público jovem e vulnerável é legítima e apoiada por evidência empírica. O resultado desta tensão vai moldar o mercado de apostas português nos próximos anos.
O Quadro Legal Atual de Publicidade nas Operadoras Portuguesas
A publicidade a apostas desportivas em Portugal é regulada pelo Decreto-Lei n.º 66/2015 e pelas suas alterações subsequentes, que estabeleceram um conjunto de restrições que foram progressivamente alargadas desde a abertura do mercado regulado. O quadro atual inclui proibições de publicidade em televisão, rádio e meios digitais durante o horário de proteção de menores — definido como 7h00 às 22h30.
As restrições de conteúdo são mais abrangentes do que as de horário. É proibida publicidade que associe apostas a sucesso financeiro garantido ou a estilo de vida elevado, que apresente as apostas como solução para dificuldades económicas, que seja dirigida explicitamente a menores, ou que utilize figuras públicas com especial apelo ao público jovem. A monitorização destes critérios é feita pela ERC — Entidade Reguladora para a Comunicação Social — em coordenação com o SRIJ.
A publicidade nos estádios de futebol e nas transmissões televisivas de eventos desportivos está em vigor sem restrições de horário — porque a própria transmissão do evento está fora do horário de proteção de menores na maioria dos casos. É nesta zona que a maior parte da publicidade de apostas existe atualmente: patrocínios de equipas, nomes em camisolas, publicidade perimetral nos estádios e naming rights de competições.
Proposta de restrição de publicidade: o que está em debate
Em 2024 e 2025, a Assembleia da República discutiu várias propostas de restrição mais ampla à publicidade de apostas. As propostas variam em âmbito mas convergem em torno de alguns pontos comuns: extensão do horário de proteção de menores para incluir transmissões desportivas em direto, restrição ou proibição de naming rights de competições desportivas por operadoras de apostas, limites mais estritos à presença de publicidade de apostas em estádios e plataformas digitais frequentadas por menores.
A proposta mais restritiva — inspirada no modelo italiano de 2019, que proibiu integralmente a publicidade de apostas em eventos desportivos — não recolheu maioria suficiente para aprovação até ao momento desta análise. A proposta mais moderada, que se centra na extensão do horário de proteção durante transmissões desportivas em direto, tem tido mais apoio e pode ser a que avança primeiro.
A APAJO — Associação Portuguesa de Apostas e Jogos Online — manifestou-se contra as restrições mais amplas, argumentando que a regulação existente é eficaz e que restrições adicionais aumentariam a competitividade relativa das plataformas ilegais, que não estão sujeitas a nenhuma limitação publicitária. Este argumento tem um fundamento empírico real: em Itália, após a proibição de 2019, estudos mostraram um crescimento do mercado ilegal que o regulador italiano atribui parcialmente à redução da visibilidade das operadoras legais.
Impacto potencial para os operadores e para o apostador
Para as operadoras, uma restrição significativa à publicidade em eventos desportivos representaria uma mudança estrutural no modelo de marketing. O custo dos naming rights e dos patrocínios desportivos seria mais difícil de justificar sem o impacto de marca que os tornam valiosos. As operadoras com quota de mercado já consolidada — que dependem menos de publicidade para manter a sua base de clientes — seriam menos afetadas do que operadoras menores que dependem do marketing para crescer.
Para o apostador, o impacto mais direto seria na capacidade de descoberta de novas plataformas. Em mercados com restrições publicitárias fortes, os apostadores tendem a concentrar-se nas poucas marcas com alta notoriedade prévia — o que pode reduzir a concorrência efetiva e, paradoxalmente, aumentar os overrounds. A diversidade de operadoras no mercado português tem sido um fator de pressão competitiva nas odds que beneficia o apostador.
Comparação com mercados europeus que restringiram publicidade
A experiência europeia com restrições à publicidade de apostas oferece lições contraditórias. Itália proibiu integralmente em 2019 e viu crescer o mercado ilegal; Espanha restringiu severamente em 2021 e observou uma consolidação das marcas maiores com diminuição da concorrência; o Reino Unido tem debatido restrições há anos sem chegar a um modelo estável.
A evidência sobre o impacto das restrições publicitárias na prevalência do jogo problemático é mista. Alguns estudos indicam que a redução da exposição publicitária diminui a normalização do jogo junto de populações jovens; outros não encontram impacto estatisticamente significativo na prevalência de jogo problemático após as restrições. O debate científico está longe de ser resolvido, o que torna as decisões regulatórias essencialmente políticas.
O que é claro é que Portugal está a observar o que aconteceu noutros mercados antes de decidir. A tendência europeia vai no sentido de restrição progressiva — o que significa que mesmo que as propostas mais radicais não sejam aprovadas agora, o enquadramento publicitário do mercado de apostas em Portugal continuará a evoluir nos próximos anos. Para um enquadramento completo do sistema regulatório que governa o mercado, incluindo as obrigações correntes das operadoras, a análise em licença SRIJ e apostas desportivas em Portugal é o ponto de partida mais completo disponível.
Para o apostador individual, o debate sobre publicidade tem uma implicação prática simples: independentemente do que a regulação decide sobre como as operadoras se podem publicitar, os critérios de escolha de uma plataforma de apostas permanecem os mesmos. A licença SRIJ, a qualidade das odds, a profundidade dos mercados, a fiabilidade dos pagamentos e a qualidade do suporte ao cliente são critérios que não mudam com as regras de publicidade. Um apostador que escolhe a plataforma com base nestes critérios — e não com base na visibilidade do patrocínio ou na agressividade do marketing — está a tomar uma decisão mais informada, independentemente do ambiente publicitário que o rodeia.
A restrição de publicidade a apostas já entrou em vigor em Portugal?
Existem restrições em vigor desde a abertura do mercado regulado em 2015, incluindo limitações de horário e de conteúdo. As propostas de restrição mais ampla — que visam incluir transmissões desportivas em direto e naming rights — estavam em debate parlamentar até ao momento desta análise. Nenhuma das propostas mais restritivas foi ainda aprovada. O quadro regulatório atual continua a ser o do Decreto-Lei n.º 66/2015 e das suas alterações.
Os patrocínios desportivos de casas de apostas são abrangidos pela nova lei?
No quadro legal atual, não. Os naming rights de competições e os patrocínios de equipas estão numa zona regulatória diferente da publicidade direta, e as propostas de restrição em debate divergem sobre se os patrocínios devem ser abrangidos. A proposta mais restritiva incluiria expressamente os naming rights; a mais moderada focaria apenas o horário de transmissão. O resultado do debate parlamentar determinará se o patrocínio Betclic–Liga Portugal e acordos similares são afetados.
Criado pela redação de «Apostas Desportivas Sites».
